關於《那些年,我們一起追的女孩》,其實我只有看過小說而已,記得後來還特地買了一本送給別人。然後十月電影上映了,話題開始了,大家熱血感動地談論著,可我卻沒去看過,兩個月後,搭著這股熱潮,匯豐銀行拍了《那些年平行時空版》,卻讓我目不轉睛地反覆重播,研究了許久。

 

以下為預告版和完整版

預告

 

完整版

 


在反覆看了許久之後,我想針對廣告的看法歸納出三點。 

1、搶搭熱潮,延續感動

搶搭熱潮依我看來絕對是最大的賣點。廣告中巧妙地運用了男女主角螢幕情侶的關係且個性不變,並延續了電影中「平行時空」的概念,只是情節換了,男主角成了一位事業有成的商業人士,女主角成為匯豐銀行裡的一位貼心客服專員,以此塑造出在另一個時空的另一個故事。很容易地,在預告片時就能吸引到曾經看過電影的觀眾,並引發他們想要再次體驗感動,也因此願意在播放完整版的時段在各大新聞台等候。

 

2、感動和商業並存的拿捏

一直以來,廣告就是以向消費者傳達訊息為任務,不論是傳達形象、產品或提供何種利益,但套上了電影情節的預告片(尤其是話題性十足的電影),卻容易讓消費者只想著再次體驗感動而忽略了企業商品,或者讓消費者認為感動中摻雜著商業而難以接受,因此這其中的拿捏非常重要。

整體而言,我認為廣告在這方面拿捏得還算得宜,片中男女主角不以姓名而改以「柯先生」、「沈專員」為稱呼,以此避開了觀眾對電影過深的聯想而忽略了商品,但仍將男主角想變強、迷糊的個性和女主角總是溫柔貼心的態度,植入匯豐銀行中客服和客戶的關係,讓消費者對於匯豐銀行的服務持正向態度。

而過程中多次被提起的,則是匯豐銀行的客服號碼──8072,透過數字容易記憶的特性,不管是在預告片的最後,還是女主角的自稱,8072總是不斷地被放大、提醒,讓消費者能在無形中記憶並產生聯結。

唯一美中不足的,或許是因為金融業的商品總讓人有“專業性”的感覺,因此當沈專員說出「海外緊急預支現金」、「人民幣」等字樣的時候,或許會造成觀眾的不習慣而成為這部廣告讓人難以接受的地方。


3、目標對象和商品服務不符

儘管匯豐銀行搶搭《那些年》的熱潮,但從男女主角所吸引的觀眾就可以知道,大多為二十幾歲含以下的年輕人,而此年紀的消費者應該多為學生族群或者上班族較多,應該較少有往來大陸上海頻繁的「成功商業人士」,但廣告中所提供的服務商品卻屬於後者,容易造成觀眾只記得廣告中感動、貼心的情節,卻不會記得服務商品的現象。


整體而言,我認為匯豐銀行搭流行車滿好的,但要注意的是,流行終有一天會退燒,且廣告所提供的服務商品不符觀眾實際需求,因此造成的影響應該是消費者對匯豐銀行的品牌好感度提升,短期內也會記得8072,至於是否會馬上申辦服務,或許就要等到這些消費者日後是否需要及想到了。


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2012 / 7 / 21後記:

當我再次看到這篇廣告時,突然發覺我自己對於8072、匯豐銀行等等已經完全沒有印象了,依然記得的只剩《那些年》裡的喜怒哀樂,或許其中一個原因也是因為不常需要用到銀行的服務。

但我想,若品牌廣告想搭上故事,還是要加強品牌與該故事主題的連結度及關係性,讓消費者能想到故事即想到品牌,又透過品牌想到故事以產生美好的回憶,否則最後只會落到消費者『只記得故事,卻不記得品牌』的窘境。



 


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  • InsideBrain
  • 好棒的分析呀,「目標對象和商品服務不服」點的真精準,也許HSBC只是想透過搶搭電影熱的話題創造年輕的形象,那專業性的部分的確就顯得多餘了,不過自從陳妍希的「馬玉山牛奶燕麥片」廣告也出現後我就覺得HSBC的廣告時在是好太多了XD
  • 馬玉山牛奶燕麥片到最後整個變成絕章放炮啊!
    不過喜歡陳研希的人只要有陳研希就滿足了:D
    唯一的好處就是滿足了觀眾的眼睛。

    黑白讀 於 2011/12/24 18:30 回覆