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今天要討論的不是關於綠色乖乖的神奇功力,只是單純就乖乖近來的行銷策略來分享。

乖乖在臺灣一直是屬於大家兒童回憶的品牌,包裝上是來自布袋戲上的靈感-哈嘜兩齒,簡單的幾樣口味、讓人期待、驚奇的小玩具、貼紙甚至漫畫,很容易就可以讓小朋友吵著爸媽或者阿公阿嬤買了(只有我嗎?)。

不過“推測”或許是因為少子化使得市場日趨萎縮,再加上隨時間會有品牌老舊問題,因此乖乖也開始改變了自己的品牌形象,我們先從去年的廣告和早期的廣告來相互比較差異。

舊廣告

新廣告-男生篇

新廣告-女生篇

很明顯的,乖乖的主要用意即是“品牌再定位”,將自己所定位的消費群從「營養、好吃」的小朋友主線(幼稚園、國小低年級生)拉到以高中生為主軸。雖然高中生屬於拼大學的階段,但卻也正是青春帶點叛逆想擁有自我個性力求自我表現的階段,而乖乖也將早期的乖乖歌改成有個性的標語-「做你自己才叫乖,做你的乖乖」,然後在不改變產品成份之上,從產品的包裝上讓消費者展現自我獨立、自我表現的創意手法,從去年產品包裝自己來的塗鴉包,到現在的乖乖造句都可以清楚瞭解產品所訴求的形象。

接著,以下是最近的行銷活動-乖乖造句,另外,乖乖還為這個乖乖造句舉辦活動

乖乖.jpg  

從圖中可以很明顯地看到,空白處由消費者自己發揮創意,創造“只屬於自己”的乖乖,相對於平常對零食只有吃的認知可說是增加了趣味性,而透過圖中所說的「分享、紀念、送人」則可以“讓趣味在同學與好友之間流傳”。

同樣地,乖乖也為了這次的乖乖造句舉辦法乖乖超進話活動,大致上是從參加造句作品中,選出三個並贈送數位相機(好像很威)

但很可惜的是,我認為這個行銷活動算是老舊方式的活動,很難創造更多的價值,主要原因是-沒有使用網路、活動時間過長

活動中,乖乖要求參加者以郵寄方式寄送到公司,並由公司挑選而出,但現在的年輕人大部分都是以網路社群溝通為主,我相信即使郵寄還算簡單方便,但仍然比按讚門檻高。同時既然是以自我表現及分享概念為主,何不公開在網路上供網友票選,只要是有創意的點子大家都會主動轉貼分享,如此一來更可以增加產品曝光率。最後,活動時間是從11/1到1/31截止2/21公佈,從現在開始算的話總共有兩個多月近三個月,再加上沒有分享流傳,話題性很容易就退燒以致於趣味只存在於產品包裝本身而沒有更多的話題及趣味性。

如果說要改進的話,我倒是建議乖乖先成立粉絲團,因為網路才是最貼近年輕人的地方,查了動腦雜誌在去年三月就報導了東方線上關於品牌的調查,乖乖是消費者心目中想加入其粉絲團的第四名,但現在乖乖除了FB上的wiki以外其他什麼都沒有。

而透過FB我認為可以讓乖乖超進話再進化的方法(真饒舌),即是乖乖可提供包裝圖供大家下載、造句再分享,或者寫一個FB程式並使用標籤功能,讓消費者可以透過標籤朋友姓名並造句,將想對你/妳說的話分享出去,而被標籤者也會因為好奇而再點回乖乖粉絲團或者程式,如此將能不斷地擴大曝光率及增加消費者印象而促使購買。

超簡單示意圖

未命名.jpg  




最後就來分享一下我的成果吧,因為松青要關了買不到,只好修圖了。

乖乖最終版.jpg  

顆顆顆,其實滿好玩的,可以把他貼在討厭的老師門上,呀比!

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12/15後記:溫慕垚先生寫的:乖乖長大了嗎?

心得:儘管乖乖使用包裝、廣告等等來改變產品定位,但其核心產品-即零食本身仍然是兒童口味,如此就容易造成小孩因為廣告而不願購買,年輕人因為產品本身不符而不願購買的尷尬局面。






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  • 温慕垚
  • 目標對象的改變,的確是乖乖此波定位調整的關鍵,而這次的行銷定位調整能否成功,關鍵也在於目標對象的選擇是否正確.
    乖乖是老品牌,或許也碰到銷售的瓶頸,但不能因為銷售上無法突破,就隨便更動目標對象,因為小朋友和年輕人所吃的零食是不一樣的,不能因為乖乖自己的定位想要長大,就硬拉著目標對象一起長大.
    要思考到底是誰才是乖乖的目標對象,選擇正確的目標對象是行銷的第一步,目標對象選錯了,再多的資源也不會得到好的行銷效果.
  • 溫慕垚先生,謝謝你的提點與建議:)

    黑白讀 於 2011/12/06 00:49 回覆